治理虛假違規(guī)廣告

滿分100分 時限150分鐘

一、注意事項

1.申論考試是對應考者閱讀能力、綜合分析能力、提出和解決問題能力、文字表達能力的測試。

2.參考時限：閱讀資料40分鐘，作答110分鐘。

3.仔細閱讀給定資料，按照后面提出的“作答要求”作答。

二、給定資料

1.2009年11月初，中國廣告協(xié)會發(fā)出通報，著名演員侯某共代言了包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械等10個虛假產品廣告，這些產品未經行政許可部門批準，均使用演員做主持，使用專家、患者、消費者名義和形象做證明，且均含有其他違法內容。為何侯某成了虛假廣告販子？究其原因，主要是主管部門放松監(jiān)管，利益部門謀求利益。

侯某接受央視《經濟半小時》專訪時稱，全世界的廣告，都有夸張的成分在里面，因為不夸張就不叫廣告。“不夸張就不叫廣告”，侯某的這句話，讓明星的公眾形象在普通百姓心里跌入低谷，原來大家喜歡的明星們，在利益面前，怎么會變得沒有社會公德呢？

明星們之所以敢代言虛假廣告，就是因為我們還沒有一部健全的法律，來規(guī)范明星代言的廣告。電視臺明明知道明星代言的廣告是虛假的，為了節(jié)目的創(chuàng)收，也昧著良心隨意播放，監(jiān)管部門也無從監(jiān)管，在“利益”面前，一旦失去社會公德，虛假廣告就泛濫成災了。

美國的明星代言廣告必須“證言廣告”和“明示擔保”，意思就是明星們必須是其所代言產品的直接受益者和使用者，否則就會被重罰。日本的法律和法規(guī)規(guī)定，任何單位和個人都不允許制作和投放夸大事實、弄虛作假或未獲審批部門許可的廣告。另外，日本人做事把個人信譽放在第一位，明星也是如此。如果明星代言的產品出現(xiàn)問題，哪怕是一丁點問題，這位明星都會名譽掃地，背上丑聞。如果明星代言的產品屬于偽劣產品，那就意味著他本人要向社會公開道歉，甚至會受到法律的追究。

2.有太多言論指責名人的“虛假代言”了，卻很少有人去追問導致目前這種名人“虛假代言”背后的利益和法律機制，這也算是目前這類事件中的一個普遍現(xiàn)象。從這個角度說，侯某在節(jié)目中對電視臺的追問，是有道理的。名人做虛假廣告，會付出自己名聲的代價，那么電視臺大量播放這種廣告，又該承擔何種責任呢？侯某說“電視臺比我掙的多多了”，是一句大實話。中國的電視臺都是事業(yè)單位。事業(yè)單位是中國特色，就是指國家為了社會公益目的，用國有資產舉辦的各類社會組織。名人做虛假廣告，肯定要借助電視臺這一國家事業(yè)單位的平臺來發(fā)布，才會對公眾造成影響。

也就是說，在虛假廣告對公眾形成侵害的過程中，是兩種力量作用的結果。一種來自名人的影響力，另一種則來自電視臺這一國家權威信息平臺。如果虛假廣告不是在電視臺播出，僅憑名人個體的影響力，很難輕易說服那么多的消費者。名人再有名，也是個體，在國家機構與民眾個體同時出錯時，應該先追究誰的責任，是一個顯而易見的事實。不能因為電視臺代表了國家，就能從虛假廣告的責任中脫身，它肯定要比民眾個體更先承擔責任，同樣也應承擔更為重要的法律責任。

其次，對于廣告的發(fā)布，國家有一套明確的監(jiān)管措施，監(jiān)管權在各地工商局手中。任何一條虛假廣告只要通過電視臺發(fā)布了，當地工商局就要承擔相應的監(jiān)管責任。也就是說，虛假廣告得以發(fā)布的管理責任在工商局。名人拍虛假廣告不可怕，拍出來后在工商局通不過審核，想要對公眾造成損害也是不可能的。

名人代言虛假廣告之所以屢禁不絕，根本原因，還是因為立法不完善。我國《廣告法》對這類“證言廣告”的代言人，并無法律管轄權。《廣告法》目前的調整對象，只有廣告主、廣告經營者和廣告發(fā)布者，法律管理的也只是社會團體和組織的責任，并未規(guī)定相關自然人的連帶責任。這就是名人虛假代言雖然很多，但并沒有哪個機構有權力依法處理的根本原因。名人在其中能承擔的，最多只是一種連帶的過失責任。虛假廣告如果對消費者構成侵害了，承擔法律責任的主體其實是廣告主、廣告經營者和廣告發(fā)布者。立法不完善，可以說與這次通報批評侯某的中國廣告協(xié)會有直接關系，它是國家工商局直屬的事業(yè)單位，對廣告立法的建議和完善，它是負有責任的。不在根本的立法上做文章，總在名人這種細枝末節(jié)上較勁，也是當下社會機制的一個奇觀。

在虛假廣告整條利益鏈中，最頂端的是廣告主和廣告經營者，它們才是虛假廣告的炮制者和最大受益者。對他們的處理，國家有明確法律規(guī)定，但在實際執(zhí)法中，這一環(huán)節(jié)同樣非常薄弱。

3.每年暑期，隨著中考和高考結束，市場上五花八門的招生廣告接踵而來，讓考生和家長們目不暇接。這些招生廣告魚目混珠，其中不乏騙子借此設下的招生陷阱。一些學校為達到招攬學生的目的，常常通過一些虛假廣告誤導家長和學生。

日前，記者接到一些考生和家長的投訴：他們先后收到部分學校的招生廣告，但內容多夸大其詞。

據桂林市消費者權益保護委員會和市工商管理局廣告管理科調查，目前，招生市場上的違規(guī)廣告有幾種類型：一是部分異地學校招生繞過教育行政部門的審核，在媒體上刊登夸大甚至是虛假的招生廣告信息；二是一些民辦高校和社會辦學機構委托中介進行異地招生，這些中介機構通常以經濟利益為目的，有些甚至不具備相關資質，以發(fā)布虛假信息迷惑考生，收取高額費用，考生能否順利入學沒有保障；三是少數學�？浯蟊拘Ｇ闆r，誤導學生，比如將自考助學、證書培訓說成學歷教育，將學歷文憑考試說成民辦高等教育，或者吹噓學校的師資力量雄厚，教學設備先進，以許諾開辦熱門專業(yè)、保證百分之百高薪就業(yè)、保證出國等吸引考生；四是一些社會辦學機構明明是與名牌大學合作辦學，但在招生宣傳時故意混淆辦學主體，直接說成是某名牌大學招生，并強調落榜生與統(tǒng)招生一樣上課、一樣畢業(yè)、頒發(fā)同樣的學歷文憑。

4.國家食品藥品監(jiān)管局的通報分析說，四類廣告存在問題較多：

一是“緩解體力疲勞”類的保健食品，通常被宣傳具有改善和提高性功能的作用；

二是“增強免疫力”、“輔助抑制腫瘤”等含有靈芝孢子粉成分的保健食品，通常被宣傳成可以治療、治愈各種惡性腫瘤疾病的藥品；

三是“輔助調節(jié)血脂”、“輔助調節(jié)血糖”類的保健食品，通常被宣傳成可以治療、治愈高血脂、高血糖等疾病；

四是“減肥”類保健食品在廣告中通常含有對功能進行絕對化肯定、以消費者名義和形象做證明的內容。

有關專家再次提醒消費者，保健食品不是藥品，對任何疾病都沒有治療作用，千萬不要相信那些承諾能夠治愈疾病的廣告，以免耽誤病情。患者要按照醫(yī)生的指導進行藥物治療，謹慎購買保健食品。

5.曾有人形象地將電視購物廣告概括為：“節(jié)目制作請演員，產品包裝學變臉，公司信息不露臉；成本不超過兩成，產品效果不重要，賣得多才是關鍵。”更有人說，從電視購物進入中國的第一天起，就充斥著虛假、欺騙和暴利。

“三日美白”、“七日減肥”、“十日增高”、“一定能”、“絕對可以”……這樣的承諾在電視購物廣告中比比皆是。“拍攝技巧+電腦特效+虛假承諾”幾乎成為電視購物的不二法門，尤其是在豐胸、減肥類產品廣告中更是運用得爐火純青。事實上，令很多人心動的廣告中人物的形象對比，根本不是產品造成的神奇功效，只是拍攝技巧和后期制作的結果而已。

增高、藥品、醫(yī)療器械類的廣告則依靠和國外某個貌似著名、實則子虛烏有的研究機構和專家拉上關系來欺騙消費者。去年被查處的“哈佛代高樂”就只是一種普通的營養(yǎng)補充劑，而在廣告中卻宣稱是由“哈佛大學”研制；另一個增高藥品“綠力膠囊”則宣稱是由美國嘉瑞德生化科技有限公司開發(fā)研制，還獲得國家衛(wèi)生部批準，能促進“生長因子”分泌。事實上，無論是普通食品、保健食品還是藥品，從來就沒有一種產品被國家有關部門批準過允許宣傳增高的功能。

另外，電視購物的廣告中經常出現(xiàn)一些科技新名詞，比如“納米”、“干細胞”、“DNA技術”等等，吹得神乎其神，消費者往往被其弄昏了頭，最后上當受騙。

幾乎所有的電視觀眾都遭遇過電視購物廣告的轟炸。為了節(jié)省廣告費用，電視直銷一般采用“垃圾時段+高曝光率”的做法。廣告中反復推出產品達到強化記憶的效果，一則廣告至少需要五六分鐘的時間，而且一般會連續(xù)播放兩次以上。

據不完全統(tǒng)計，全國每年電視購物類廣告的投放量高達500億元，每天在全國各地的廣告投放時間超過3000分鐘，在全國近700個二級城市的近2000家電視臺的廣告投放時間超過30萬分鐘，在全國近萬個縣城及城鎮(zhèn)的約1萬家有線電視臺的廣告投放時間超過100萬分鐘!有些企業(yè)為了打響品牌，一個品牌每月投放的廣告費就要達到幾千萬元。

由于電視直銷的產品大都質量低劣，因此投訴率一直居高不下。在2005、2006年國家工商總局發(fā)布的消費投訴分析中，電視直銷都是“重災區(qū)”，有關電視直銷問題的投訴高達2000件以上。電視購物幾乎成為一種引起大面積消費者不滿的嚴重社會問題。

與居高不下的投訴率成鮮明對比的是，這些投訴解決起來卻困難重重，電視購物公司花盡心思逃避監(jiān)管，消費者的權益很難得到保護。很多電視購物公司在工商部門備案的法人代表都不是真正的老板，這主要是為了以后事發(fā)時能逃避法律責任。很多公司連注冊的地址都是假的，比如銷售“美無痕復原素”的北京莎迪斯科貿公司在工商部門備案的地址是宣武區(qū)鴨子橋西路甲39號，事實上，這個地址根本就不存在。

電視購物公司“訂銷兩張皮”也是逃避責任的慣用手法。比如某產品訂購電話是北京的，收據上的公司名稱卻是上海的，銷售主體本身就不一致，難以判斷誰是真正的責任方。加上區(qū)域限制，調解也相當困難，消費者的合法權益也得不到保障。

由于電視直銷類產品并不需要長時間的品牌培養(yǎng)，據業(yè)內人士透露，廠家如果因為某個產品質量問題曝光，被查出后，只要停止生產，迅速轉型生產另一種產品，照樣能夠繼續(xù)牟取暴利。